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Fimeco Baker Tilly Expert-Comptable Audit et Conseil

10 conseils pour faire du business en Allemagne

10 conseils pour faire du business en Allemagne

Lors des rencontres franco-allemandes du numérique, organisées jeudi 11 mai 2017 à Paris, des experts des deux côtés du Rhin se sont réunis pour échanger sur la meilleure façon de se développer et de s'implanter en Allemagne. Morceaux choisis

"Si on applique les recettes françaises pour s'implanter en Allemagne, on n'y arrivera pas..." C'est l'avertissement lancé par Frédéric Munch, directeur associé de CXP Group, cabinet d'analyse et de conseil dans le domaine des logiciels, lors des Rencontres franco-allemandes du numérique organisées par le Syntec numérique, syndicat des entreprises de services du numérique, jeudi 11 mai 2017 à Paris. Si l'Allemagne cultive son attractivité et ses atouts, le pays, pour une entreprise française qui cherche à exporter ou une start-up tricolore en quête de nouveaux marchés, ne peut être abordé au hasard, sans se poser les bonnes questions ni connaître les spécificités de ce marché caractérisé, notamment, par le dynamisme de ses entreprises de taille intermédiaire. Si les échanges, répartis entre une présentation générale animée par plusieurs intervenants et quatre ateliers thématiques, ont principalement porté sur le secteur du numérique, la plupart des bonnes pratiques qui valent sur ce marché peuvent également s'appliquer dans d'autres domaines d'activité. En voici dix, glanés au fil de l'après-midi, et de nature à porter leurs fruits selon les experts et les chefs d'entreprise présents sur place.

1. Choisir son implantation en fonction de son secteur d'activité

Ce n'est pas une découverte : l'Allemagne, contrairement à la France, est un pays très décentralisé. Plutôt qu'une capitale -et une région francilienne- regroupant des pans entiers de l'activité économique, elle se distingue par une multiplicité de "clusters", c'est-à-dire des pôles d'activité anglés sur de grands secteurs - transition énergétique, maison connectée, industrie 4.0... - 67 précisément. Voilà pourquoi, loin de l'idée de se rendre à Berlin, la capitale, à tout prix, "le chef d'entreprise doit choisir en fonction de ses segments", préconise Raphaël Goldstein, directeur France promotion de l'investissement à GTAI Paris, point de contact franco-allemand pour la coopération des clusters. L'implantation future dépendra en premier lieu des objectifs propres à son entreprise et à son secteur.

2. Cultiver ses réseaux en local

Au-delà de l'importance de son secteur manufacturier et du dynamisme de ses ETI, l'Allemagne se caractérise aussi par son fédéralisme. "L'Allemagne, c'est plein de petites villes, où tout le monde se connaît, déclare Frédéric Munch (CXP Group). Une présence régionale est importante en fonction de votre objectif. Il faut être présent en région et être du même moule". Important, et même primordial. C'est là en effet que vous devez vous faire connaître, pour gagner en crédibilité, renforcer votre capacité à trouver des appuis ainsi que des opportunités de business. Ce travail de networking est incontournable si vous souhaitez donner à votre entreprise toutes les chances de se développer de façon pérenne. 

3. Germaniser son entreprise

En Allemagne, les affaires se font non pas en anglais, mais en allemand. "Il faut que vous germanisiez le plus possible votre entreprise", explique Violaine Terreaux, chef de pôle Tech et Services chez Business France à Düsseldorf. Autrement dit : prévoyez des supports commerciaux en allemand, des salariés à l'aise avec la langue de Goethe, une adresse sur le territoire. Par ailleurs, faites de préférence appel à des commerciaux capables de comprendre les processus de décision, la gestion du temps ou encore la structuration du marché des entreprises propre au pays. Autant de codes dont la maîtrise renforcera votre efficacité. 

4. Adapter son approche commerciale

Lors d'une réunion commerciale, un interlocuteur allemand sera prompt à demander des références client. Pour le satisfaire, ne vous contentez pas de citer quelques noms, aussi prestigieux soient-ils. "Il faut être précis, concret, mettre en avant des faits", avance Frédéric Munch (CXP Group). Par ailleurs, alors qu'en France, avoir travaillé avec le concurrent d'un prospect s'avère parfois rédhibitoire, en Allemagne au contraire, cette expérience est plutôt vue positivement. Par ailleurs, les Allemands sont réputés pour être "soucieux de certifications, de brevets", indique Violaine Terreaux (Business France). Même si les modes de certification diffèrent entre la France et l'Allemagne, il apparaît judicieux de le mettre en avant si vos produits sont concernés. Autre point de vigilance : pas question, comme cela se voit parfois en France, de mettre des semaines à répondre à la demande d'un prospect. "Faites preuve de réactivité. Quand un prospect vous sollicite, répondez-lui en deux jours", préconise l'experte. Enfin, vos commerciaux devront d'abord toucher les opérationnels, qui, une fois convaincus par le produit, pourront eux-mêmes en faire la promotion auprès de leur direction générale.

5. Préférer recruter des personnes expérimentées

Trouver des employés qualifiés se révèle outre Rhin une affaire particulièrement délicate. "Le marché de l'emploi est en tension", observe Frédéric Berner, directeur général adjoint de la Chambre de Commerce Française en Allemagne. Il manquerait, par exemple, 100 000 ingénieurs dans le pays. Un vrai handicap pour les entreprises françaises qui veulent démarrer dans cette zone, d'autant que celles-ci n'ont pas le pouvoir d'attraction de leurs homologues allemandes... Dans ce contexte, "Il vaut mieux d'abord chercher des gens ayant du bagage, du réseau, de l'expérience", conseille l'expert. Ce qui implique toutefois, avertit-il, que les salaires proposés doivent suivre. A titre d'exemple, un business developer confirmé peut prétendre à 70 000 euros de salaire brut annuel (hors variable et avantages comme la voiture). 

Pourquoi ne pas, non plus, faire appel à un VIE (Volontariat International en Entreprise)? A condition toutefois que cela corresponde à vos besoins. Les VIE sont près de 9800 en poste actuellement en Allemagne. Les caractéristiques de ce type de contrat sont triples : "pas de lien contractuel entre l'entreprise et le VIE, pas de charges sociales et une gestion administrative, sociale et juridique prise en charge", énumère Eléonore Hurault de Ligny, chef de projets partenariats VIE chez Business France. Côté financier, "une mission de douze mois en Allemagne revient à environ 25 k€ incluant les indemnités, les frais de gestion et de protection sociale", ajoute l'experte. Et de citer la plateforme Civiweb permettant aux candidats de trouver des recruteurs et aux entreprises de mettre en avant leurs offres. 

6. Faire évoluer son approche des entretiens de recrutement

Au-delà de faire appel à des personnes expérimentées, il s'agit aussi, pour réussir son recrutement, de faire en sorte de rassurer les candidats. Les Allemands, en effet, seraient réputés pour ne pas avoir le goût du risque. "Il faudra dire qui on est, ce qui fonde sa spécificité", explique Frédéric Berner (Chambre de Commerce Française en Allemagne). Et de poursuivre: "le produit est le centre de tout. Plus que le marketing, plus que les personnes". En termes de CV, les usages, aussi, diffèrent. "Le CV n'est pas condensé sur une page mais peut en faire trois ou quatre", détaille Frédéric Berner. Il comporte des annexes livrées par l'employeur précédent sur les missions de la personne, comment elle les a réalisées, si elle a donné satisfaction. "Le jeu est de dire oui", indique l'expert. Quitte à appuyer ses compliments, pour un salarié particulièrement performant.

7. Privilégier l'expérience

Autre différence d'approche : alors qu'en France le poids des écoles et des diplômes reste prépondérant même pour un candidat déjà largement expérimenté, c'est beaucoup moins le cas en Allemagne, pour qui le parcours de formation est progressivement remisé au second plan. Reste que le système de formation n'est pas du tout identique. "Il n'existe pas d'école de commerce au sens business school du terme. Les qualités commerciales s'acquièrent avec l'expérience. Ce système forme des gens moins chasseurs et plus éleveurs", analyse Frédéric Berner. Par ailleurs, "beaucoup de gens arrivent haut dans les entreprises par l'apprentissage".

8. Se pencher sur les subtilités du droit du travail allemand

"Le droit du travail en Allemagne peut être très désagréable...", avertit d'emblée Roman Frik, avocat spécialisé en droit du travail chez Vogel & Partner. Une des principales différences porte sur les usages en matière de comité d'entreprise. Alors qu'en France la création d'un CE est obligatoire à partir de 50 salariés, en Allemagne, c'est une option, et cela concerne les structures dès 5 salariés. "Aux salariés de lancer le mouvement, précise l'avocat. L'employeur ne peut pas refuser. A lui de créer une ambiance agréable pour que les collaborateurs ne souhaitent pas en créer un". Par ailleurs, en vertu d'un droit à la codétermination, le chef d'entreprise décide avec le comité d'entreprise. Si aucun accord n'est trouvé sur un sujet, par exemple les heures supplémentaires, celui-ci ne peut pas aboutir. Sur le temps de travail, il n'existe en Allemagne aucune loi comme celle des 35 heures. En dessous de 48 heures, le temps de travail est négociable avec les salariés. En termes de charges, "vous ne pouvez jamais payer plus de 13 000 euros de charges patronales par an et par salarié", souligne de son côté Frédéric Berner (Chambre de Commerce Française en Allemagne). 

9. Se déplacer sur les salons

Le CeBIT pour l'informatique à Hanovre, l'IFA (électronique) à Berlin, l'IAA (automobile) à Francfort... "Deux tiers des salons leaders se déroulent en Allemagne", revendique Ulrike Mayer, responsable des foires et salons à la Chambre franco-allemande de Commerce et d'Industrie. Ces manifestations (répertoriées en ligne dans une base de données dédiée) apparaissent incontournables pour nouer des contacts et faire du business sur le territoire. Pour y participer, une préparation "un an à l'avance" apparaît nécessaire à l'experte, qui préconise de commencer par visiter le salon visé et, si le public cible est au rendez-vous, d'entamer, seulement alors, les démarches d'inscription. Pour exposer, mieux vaut, a priori, la jouer groupé. "Les exposants prennent des stands de 150 m2. Si vous arrivez avec 9m2, on ne vous verra pas...", avertit Violaine Terreaux (Business France). Et l'experte de mettre en avant les pavillons France mis en place par l'organisme, où les PME peuvent être accueillies pour présenter leurs solutions. Preuve que, en dépit de leur immense taille, les salons sont accessibles à tous les profils. A titre d'exemple, pour un primo exposant et pour un stand clé en main, "le budget moyen commence à 2000 euros", avance Ulrike Mayer (Chambre franco-allemande de Commerce et d'Industrie). 

10. Budgétiser son projet d'implantation

"Monter sa société en Allemagne n'est pas très cher, pour 5000 euros tout peut être mis en place". Voilà ce qu'assure Frédéric Berner (Chambre de Commerce Française en Allemagne). Reste que ce ne sont pas les seuls frais à engager, loin de là. En comptant 70 k€ annuels pour l'embauche d'un business déveloper, son variable (les variables étant proportionnellement moins importants qu'en France), 13 k€ de charges, une voiture, les salons, "au-dessous de 120 à 130 k€ pour la première année, c'est trop juste", indique l'expert.

[Témoignage]

"Comment je fais du business en Allemagne" Marc Lott est directeur général d'Actimage GmbH, une société de services en ingénierie, informatique et multimédia implantée en France, Allemagne, Suisse et Luxembourg. Basé, entre autres, à la frontière française, il souligne l'importance de trouver, pour un entrepreneur qui voudrait suivre le même chemin, le point de chute qui lui conviendra. "Regardez ce que vous avez à proposer et allez là où c'est adapté", conseille le dirigeant. S'ensuivra un travail de longue haleine pour entrer dans les réseaux locaux et dénicher des opportunités. Pour constituer son équipe, il s'est entouré d'Allemands "pour ne pas faire de bêtises".

Par ailleurs, il a lui-même appris la langue, qu'il ne parlait pas à son arrivée dans le pays. Entre autres qualités, "l'aspect biculturel est fondamental, souligne-t-il. Il faut des gens qui soient capables de comprendre les deux cultures". Cooptation entre entrepreneurs Sur un marché de l'emploi tendu, il a, comme beaucoup de chefs d'entreprise, connu les difficultés inhérentes à ce type de contexte. "Il est difficile de trouver de bons profils. Il n'y a pas assez de gens formés dans l'IT. Aussi, il faut en chercher, vendre sa vision. Pour cela, ne passez jamais une annonce, cela ne sert à rien : rentrez dans les réseaux. En tant qu'entrepreneur, il faut passer beaucoup de temps dans les réseaux. Petit à petit, on va vous aider. Il y a beaucoup de cooptation entre les entrepreneurs", développe-t-il. 

Côté commercial, il confirme qu'une réunion client ne s'improvise pas. "Il faut être beaucoup plus précis dans la préparation. Savoir de quoi on va parler, avoir sa feuille de route. Se tenir aux points de la réunion, dans l'ordre". Inutile de compter séduire son interlocuteur sans un dossier solide. "Les clients ont besoin de voir des projets que vous avez faits. Au début, j'ai décroché un projet à plus d'un million d'euros sans qu'on me demande mon chiffre d'affaires ". Un projet dont il estime qu'il ne l'aurait sans doute pas décroché en France. Pour développer son activité, il a participé à des salons. "Il faut les cibler. Cela ne veut pas dire être présent en tant qu'exposant mais aller sur place, avoir le feeling", témoigne-t-il. Ancien exposant au Cebit, il ne compte toutefois pas reproduire l'expérience : "Vous ne ferez pas de business. Les gens qui se connaissent se saluent", regrette-t-il. Autant de moyens de se faire reconnaître et de devenir un partenaire privilégié. "Mon associé m'a ouvert son carnet d'adresses au bout de cinq ans...", témoigne le dirigeant. 

source : www.chefdentreprise.com

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